Antes de apresentarmos exemplos de Balanced Scorecard, é importante entendermos o contexto e os conceitos por trás desta ferramenta de gestão e monitoramento criada pelos professores Robert S. Kaplan e David Norton em seu famoso artigo na Harvard Business Review de 1992 intitulado: “O Balanced Scorecard: Medidas que impulsionam o desempenho”.
Nessa época havia uma percepção de que as metodologias de aferição de desempenho das organizações estavam se tornando obsoletas e insuficientes. Ao final do estudo dos professores, mais que criar um método mais apropriado de medição de desempenho empresarial, eles acabaram por desenvolver um eficiente sistema de suporte à tomada de decisão e de auxílio à gestão estratégica.
Um dos pontos chave do Balanced Scorecard foi ampliar as perspectivas de avaliação de desempenho que sempre foram muito focadas em aspectos puramente financeiros.
Portanto, podemos definir o Balanced Scorecard da seguinte maneira:
Ferramenta destinada ao acompanhamento das decisões estratégicas tomadas pela empresa com base em indicadores previamente estabelecidos e que devem permear ao menos 4 aspectos: financeiros, clientes, processos internos e aprendizagem & crescimento.
Assim, a empresa tem sua capacidade de medição e acompanhamento muito ampliada, permitindo que todos os pontos relevantes da cadeia produtiva passem a ser medidos. Isso traz importantes melhorias também no entendimento por parte de toda empresa de como a estratégia definida pela alta gestão será avaliada até o ponto em que cada colaborador se envolve no processo. Isso se faz por meio da elaboração dos chamados mapas estratégicos.
Mais adiante, nossos exemplos de Balanced Scorecard mostrarão alguns mapas estratégicos e ficará mais claro como eles resumem para toda organização como o desempenho será medido e afetará o atingimento dos objetivos da empresa.
Nas palavras dos próprios professores Robert Kaplan e David Norton:
“No Balanced Scorecard a comunicação se dá por meio de uma estrutura lógica, baseada no gerenciamento das metas estabelecidas, possibilitando aos gestores realocar recursos físicos, financeiros e humanos, a fim de alcançar os objetivos estratégicos. Mais que uma ferramenta de mensuração de desempenho, o Balanced Scorecard é um tradutor da estratégia e comunicador de desempenho”.
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Exemplo de Balanced Scorecard: definindo as 4 perspectivas
A melhor maneira de definir os objetivos e as suas métricas para cada uma das perspectivas é respondendo a algumas perguntas.
Perceba que exista uma hierarquia interligada que vai dos objetivos financeiros (normalmente aonde a empresa quer chegar), passando para os clientes e processos e depois chegando ao aprendizado e crescimento, que será a maneira de perpetuar as conquistas a longo prazo.
Veja um exemplo de como responder a essas perguntas.
Perspectiva financeira:
Para sermos bem sucedidos financeiramente, como deveríamos ser vistos pelos acionistas?
Um exemplo de resposta poderia ser: aumentar receitas e aumentar a rentabilidade.
Como medir isso? Por meio dos demonstrativos financeiros.
Perspectiva dos Clientes:
Para alcançarmos nossa visão, como deveríamos ser vistos pelos nossos clientes?
Exemplo de resposta: precisamos mostrar ao mercado que nossos produtos têm qualidade superior a concorrência.
Como medir isso? Por meio de pesquisas de satisfação do cliente.
Perspectiva dos Processos internos:
Para satisfazermos nossos clientes, em que processos de negócios devemos alcançar a excelência?
Exemplo de resposta: devemos alcançar a excelência no controle de qualidade e na inovação.
Como medir isso? Pela análise estatística dos relatórios do serviço de atendimento ao consumidor, redes sociais e de sites como o “Reclame Aqui”.
Perspectiva de Aprendizado e Crescimento:
Para alcançarmos nossa visão, como sustentaremos nossa capacidade de mudar e melhorar?
Exemplo de resposta: devemos sustentar nossa capacidade de mudar e melhorar com a intensificação de treinamentos e capacitação de funcionários.
Como medir isso? Pela verificação do número de horas gastas em treinamento e do número de certificados conseguidos pelos funcionários nos cursos terceirizados.
3 exemplos de Balanced Scorecard
O processo de desenvolvimento do Balanced Scorecard em uma empresa envolve diversas etapas, que poderíamos resumir nestas:
- Estabelecer com clareza a visão de futuro
- Definir os objetivos estratégicos
- Determinar os fatores críticos de sucesso
- Escolher os indicadores para medir e acompanhar o desempenho
- Definir metas, planos de ação e iniciativas
Tudo isso em relação a cada uma das 4 perspectivas.
Desses pontos, analisamos apenas alguns aspectos de como definir objetivos e escolher indicadores. O que gostaríamos de apresentar agora são 3 exemplos de mapas estratégicos que são gerados durante o desenvolvimento de projetos de Balanced Scorecard e que resumem todo trabalho para a organização, incluindo objetivos, metas, indicadores e também as ações e iniciativas que devem ser implementadas.
1- Balanced Scorecard, exemplo de mapa estratégico de cervejaria artesanal
| OBJETIVOS | METAS | INDICADORES | INICIATIVAS |
| Perspectiva Financeira: Aumentar receitas | Aumentar em 10% a receita líquida | Demonstrativos financeiros | Desenvolver novas políticas de crédito para os distribuidores |
| Perspectiva do Cliente: Contar com um ticket médio alto | Aumentar o valor de cada compra em 15%, em média | Valor das notas fiscais de cada venda individual | Melhorar o mix de produtos e criar combos de ofertas |
| Perspectiva de processos internos: Oferecer diversas opções de canais de vendas | Transferir ao menos 30% das vendas para novos canais de vendas | % de vendas por canal | Implementar telemarketing eimplementar loja virtual |
| Perspectiva de Aprendizado e crescimento: Contar com força de vendas capacitada | Treinar 100% da equipe de vendas | Número de certificados adquiridos pela equipe | Desenvolver parceria com empresa de cursos online |
2- Balanced Scorecard, exemplo de mapa estratégico de joalheria
| OBJETIVOS | METAS | INDICADORES | INICIATIVAS |
| Perspectiva Financeira: Aumentar a lucratividade | Aumentar em 15% a lucratividade da empresa | Demonstrativos financeiros | Negociar parcerias de parcelamento com empresas de cartões de crédito |
| Perspectiva do Cliente: Ter uma loja mais atraente para os clientes | Aumentar em 20% a média de visitas diárias à loja | Contagem de clientes | Melhorar a exposição das joias nas vitrines e investir em mídias sociais |
| Perspectiva de processos internos: Ser referência em atendimento | Aumentar o número de elogios em 15% e diminuir as reclamações no SAC em 80% | Análise estatística dos relatórios do SAC | Redesenhar processo de atendimento |
| Perspectiva de Aprendizado e crescimento: Ter uma força de vendas com profissionais experientes | Substituir 30% dos vendedores | Número de contratações x demissões | Iniciar processo de recrutamento e seleção |
3- Balanced Scorecard, exemplo de mapa estratégico de empresa de e-commerce
| OBJETIVOS | METAS | INDICADORES | INICIATIVAS |
| Perspectiva Financeira: Aumentar vendas e diminuir custos | Aumentar em 15% as vendas líquidas e diminuir em 10% o custo operacional | Demonstrativos financeiros | Negociar com fornecedores |
| Perspectiva do Cliente: Ser referência por variedade de produtos | Aumentar em 15% o lançamento de novos produtos a cada trimestre | Número de novos produtos lançados por trimestre | Criar comitê de inovação e desenvolvimento |
| Perspectiva de processosinternos:Ser capaz de desenvolver novos produtos constantemente | Iniciar ao menos 5 projetos de desenvolvimento de novos produtos a cada mês | Relatórios de projetos de inovação | Adquirir software específico para o gerenciamento do desenvolvimento de produtos |
| Perspectiva de Aprendizado e crescimento: Ter equipe extremamente capacitada no desenvolvimento de produtos | Ter ao menos 2 profissionais com mestrado na área | Número de profissionais de empresas com diploma de mestrado na área | Selecionar um funcionário para receber bolsa de mestrado e contratar outro com mestrado na área |
Os exemplos de Balanced Scorecard apresentados são totalmente hipotéticos e bastante esquemáticos. Normalmente podem conter mais iniciativas para cada objetivo, assim como mais objetivos por perspectiva. O importante é entender o conceito e saber como empregá-lo da forma correta em seu negócio específico.
Fonte: http://www.venki.com.br/blog/exemplos-de-balanced-scorecards/
